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Querido, mudei o Funil de Marketing!

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Durante as últimas décadas, o funil de Marketing foi um conceito dogmático. Aliás, continua a ser usado religiosamente por muitas empresas no seu modelo original. Outras empresas usam-no como base, embora acrescentando algumas etapas: falamos do modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) ou da evolução mais recente que contempla Atenção, Interesse, Consideração, Intenção, Avaliação, Compra.

Em todos os casos, o funil tradicional assume que a jornada de compra do Cliente é linear e, consequência direta do Marketing. Isto pode ter sido verdade durante algumas décadas, em que as mensagens e os conteúdos comerciais eram produzidos pela própria empresa (Televisão, Marketing Directo, etc), que também estabelecia os pontos fixos de contacto Cliente-Empresa (telefone, correio, loja, etc), criando o caminho para a tal previsibilidade e linearidade da compra.

Mas essa realidade terminou com a Internet. Quando é que foi a última vez que fez uma compra simplesmente com base na informação que a empresa lhe enviou, sem consultar os colegas, procurar no Google, ver críticas ou benchmarks? Por isso, faz todo o sentido evoluir o funil de Marketing, à luz dos efeitos da transformação digital na sociedade.

Na prática, isto significa que as empresas, têm de se adaptar a uma realidade omnicanal. Se os Clientes usam as redes sociais e querem comunicar por chat em vez de terem de preencher um formulário no website, as empresas devem facilitá-lo. É um jogo de cintura, é certo. Mas, constrói uma vantagem competitiva importante: reduzir o atrito na relação com o Cliente.

Terminar a jornada de compra na venda tem outro problema grave: ignorar o potencial de um Cliente feliz. Sabemos agora que os consumidores depositam mais confiança nas recomendações de colegas e conhecidos, e até mesmo em reviews online, do que nas mensagens comerciais da empresa. Assim, não restam dúvidas que investir no sucesso dos Clientes no pós-venda, é o mesmo que investir em word of mouth, críticas positivas e recomendações, principalmente quando tratamos de vendas complexas, como é o caso das Tecnologias de Informação, segmento B2B.

Estamos perante um novo paradigma, em que o processo de interação com o Cliente não termina na Venda. Em vez de pensar no formato típico de funil, imagine um infinito, cuja leitura fazemos da esquerda para a direita. O Marketing atua claramente como suporte à área de Vendas e continua com o Cliente após a Venda, com o objetivo de apoiar no up sell e cross sell e, consequentemente, garantir o sucesso do Cliente. Não se esqueça que num contexto de vendas complexas, o CAC (Custo Aquisição de Cliente) é tipicamente alto, pelo que há que aproveitar a carteira de Clientes atuais. Marketing e Vendas alinhadas, é indiscutível neste cenário de Pandemia em que vivemos, desde a atração até à renovação e recomendação do serviço.

Afinal, um Cliente satisfeito significa uma potencial repetição de compra (retenção) e recomendação (aquisição).

Esta abordagem é aplicável tanto para uma estratégia Inbound como Outbound Marketing. Contudo, neste período de Estado de Emergência que nos exige o distanciamento social, prevalecem as estratégias de Inbound Marketing, que podem ser aplicáveis em todas as fases do nosso infinito, recorrendo aos diferentes canais digitais – desde o website, email Marketing, videoconferência, Social Selling, entre outras e, com suporte à tecnologia, para automatizar e devolver-nos indicadores precisos para tomadas de decisão mais assertivas.

Desta forma, deixamos de igualar os consumidores a uma Venda. Agora, reconhecemos que a qualidade da experiência do consumidor, é fundamental para o crescimento sustentável. Sabemos que a satisfação do Cliente gera diretamente outros Clientes e, indiretamente, desperta o interesse daqueles que procuram informação online.

Por fim, se no funil tradicional os leads são passados de departamento para departamento quando termina uma fase, neste formato infinito cujo sucesso do Cliente é transversal, o ônus da ação recai sobre a área de Marketing e Vendas. Ambas, assumem a responsabilidade de atrair, nutrir e garantir o sucesso do Cliente.

Ana Barros

Licenciada em Informática de Gestão, com formação executiva em Liderança pela Universidade Católica e Mestranda em Gestão de Marketing no IPAM. Ana, acumula 16 anos de experiência no setor das Tecnologias de Informação. Com experiência nas melhores práticas de Marketing, Comunicação e Vendas direcionadas para o mercado B2B, é sócia fundadora da OUTMarketing Portugal (2007) e da OUTMarketing Brasil (2012), com funções de gestão e estratégia de expansão de negócio nos 2 mercados. Organizadora da Conferência Falando TI que reúne o ecossistema das Tecnologias de Informação, B2B, a nível nacional e além fronteiras, partilha ainda conhecimento como Professora convidada na Universidade Lusófona e como Oradora em eventos com temáticas relacionadas ao Marketing e Vendas para B2B.

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