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Personalização no marketing: enquadramento para o digital

Os profissionais de marketing continuam a aprimorar os seus recursos para fornecer mensagens e experiências personalizadas aos clientes, através de vários canais. Mas ainda existem lacunas significativas.

Os dados do cliente são um dos ativos mais valiosos no mundo dos negócios e uma componente fundamental do marketing corporativo. Garantir a captação de dados de forma precisa, personalizada, consistente e em conformidade com o RGPD é fundamental para o sucesso de qualquer negócio atualmente. Para atingir esses objetivos, a sua organização precisa de ter uma estratégia correta de gestão de dados, permitindo criar melhores experiências para o consumidor, aumentar o ROI do marketing digital e manter-se alinhado com as políticas de legislação de dados em constante mudança.

A personalização, conceito cunhado por Lester Wuderman (1978), quando este criador do marketing direto, idealizou uma comunicação dirigida a cada indivíduo, através da captação de dados pessoais dos consumidores, revolucionou o marketing. E, hoje em dia, é um dos grandes pilares da comunicação.

Com o crescimento de aplicações mobile, ou métodos combinados de comunicação, seja através da partilha de texto, vídeo, fotografia ou voz, há uma oportunidade única para os profissionais de marketing estabelecerem ligações emocionais e criarem relações com o seu target.

Para que possa ser aplicada pelos profissionais de marketing, a personalização exige um contexto sobre os utilizadores de determinada marca/negócio, o que inclui conhecimento sobre a pessoa (exemplo: informações demográficas e dados psicográficos) e as suas circunstâncias (comportamentais, geográficas, dados transacionais, etc.). Só assim é possível selecionar e personalizar o conteúdo, ofertas e interações que permitam maximizar a conversão, entre outros objetivos de marketing e negócio.

Um estudo da SpringerLink avaliou 86 sites de universidades nos EUA, Canadá e Europa, e constatou que, na sua maioria, não seguem os padrões básicos de usabilidade, conforme desejado pelos estudantes. Como consequência, apenas 38% das faculdades relataram que atingiram as suas metas de número de alunos inscritos nos diversos cursos até às datas previstas.

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Os desafios da personalização

Atualmente, as expectativas dos clientes são redefinidas diariamente, fruto de diferentes experiências personalizadas que encontramos, quer no mundo digital, quer offline. Um dos maiores exemplos de um bom trabalho de personalização, a larga escala, é o desenvolvido pela Amazon, que fornecem uma oferta alargada de produtos e serviços, com imediata sugestão de up-sell e cross-sell e grande velocidade de entrega.

Outros serviços, como o Spotify ou a Netflix, são capazes de perceber as preferências do cliente (nestes casos, de entretenimento) e adaptar o conteúdo que fornecem, criando uma experiência única e totalmente personalizada para cada utilizador.

A expectativa do próprio consumidor em obter experiências personalizadas quando contacta com uma marca (online e offline) é cada vez mais frequente. Na realidade, esta não é uma novidade no mundo do marketing. Muito antes do digital, a personalização era já uma preocupação da marcas. O que o digital trouxe às marcas foram os dados cada vez mais precisos e exatos e a possibilidade de alargar a personalização a escalas antes impensáveis, melhorando o serviço prestado. A personalização em larga escala continuará a crescer como uma tendência, com o objetivo de criar experiências distintas e memoráveis.

Contudo, a tecnologia e as ferramentas de comunicação/marketing à disposição das empresas são cada vez mais e em constante desenvolvimento, colocando desafios às empresas, quer de investimento, quer de capacidade técnica e de recursos humanos para integrar estas opções nos seus negócios. Por isso, quando se pensa em personalização atualmente, é crucial definir objetivos, para perceber que dados queremos obter dos clientes e como iremos utilizá-los.

Exemplos de objetivos com a personalização da experiência do cliente:

  • Melhorar a satisfação do cliente
  • Melhorar a fidelização/retenção de clientes
  • Aumentar as vendas
  • Aumentar as receitas
  • Atrair novos clientes
  • Reduzir custos

A personalização gera a expectativa nos consumidores de adquirirem o reconhecimento e serem valorizados pela marca em questão. Têm pouca tolerância para a ineficiência e, é por essa razão, que muitas marcas estão a melhorar as suas estratégias de marketing, para estabelecer relações mais próximas com os seus utilizadores.

Pensando na área do ensino superior, por exemplo, a personalização digital pode começar com o acompanhamento da jornada do aluno/potencial aluno, com uma forte base de análise e pesquisa, segmentando audiências e testando novas abordagens, como é o caso de campanhas de retargeting para estudantes que iniciaram, mas não concluíram, ações online (exemplo: registo de um formulário).

A Universidade Charles Sturt usou a personalização para quadruplicar as taxas de aceitação, personalizando o processo de oferta de admissão, direcionando os candidatos para uma página de destino com seu nome, uma imagem personalizada e informações sobre o programa para o qual se inscreveram.

Personalização

Personalização: tratamento de dados no Marketing

O marketing deve assumir o controlo da personalização, tendo o acesso aos dados dos clientes e às plataformas necessárias para analisar e compreender as necessidades e desejos de cada pessoa.

Alguns tipos de segmentação de dados/mercado:

  • Comportamental: com base em ações mensuráveis.
  • Demográfico: com base em fatores físicos ou situacionais.
  • Psicográfico: baseado em atitudes, necessidades e objetivos partilhados.
  • Dados Primários (1ª Party Data): são altamente valiosos devido à sua qualidade.
    – Dados de comportamentos, ações ou interesses demonstrados no seu site ou apps
    – Dados que estão no CRM
    – Dados sociais
  • Dados de Terceiros (3ª Party Data): a empresa compra a fontes externas, nomeadamente a grandes agregadores de dados, que os extraem de várias plataformas e sites onde estes foram gerados. Estes agregadores pagam aos proprietários dos dados pela informação de terceiros. Os dados podem ser usados para expandir o seu público-alvo e obter insights mais profundos sobre os comportamentos e interesses de potenciais clientes.
  • Temporal: com base no tempo e na frequência.

A personalização é um exercício criativo, idealmente fundamentado em objetivos de negócio tangíveis.

Alguns exemplos de ações de personalização que podem ser aplicadas online, para gerar mais vendas e relação com a marca:

  • Recomendações de produtos com base no que o cliente viu ou comprou.
  • Uma chamada para ação dinâmica na sidebar/barra direita de um blog com base na palavra-chave que o cliente pesquisou.
  • E-mails de promoção programados com base na sua frequência de compra do cliente com recomendações únicas.
  • Indicadores de disponibilidade em stock, com base nas categorias do produto (exemplo: peça de roupa com vários tamanhos associados – S, M, L).
  • Anúncios com base nos interesses reais do cliente.
  • Preços de envio calculados automaticamente com base no seu código postal.

A personalização deve ser pensada para melhorar a experiência do cliente, de forma a potenciar os objetivos do negócio.

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Frederico Carvalho

Frederico Carvalho é Autor, Consultor e Docente em temáticas associadas ao Marketing Digital, com especial foco em geração de leads. É ainda Fundador e Organizador da Conferência de Marketing e Vendas Online – CLICKSUMMIT, Business Partner da conferência DIGITALKS.pt

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