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O Digital Marketing e a Inteligência Emocional vs. Artificial

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Sou um verdadeiro apaixonado por gestão de processos e “obcecado” com a sua automação, seja em marketing, comunicação, gestão ou e-commerce – acredito que seja uma espécie de “mal” comum entre os profissionais da área. Não obstante, vejo-o como um tópico de grande relevo para qualquer Indústria: a importância da Inteligência Emocional e as respetivas dicas para a relevar.

Vivemos numa fase de digitalização desmesurada no marketing, ao mesmo tempo que os recursos humanos aprofundam e investem cada vez mais na valorização da Inteligência Emocional. A capacidade mensurável que o digital trouxe para os profissionais é transformadora, no que diz respeito à forma como, ao longo do tempo, o marketing se tornou fulcral nas empresas. Acredito num marketing puro, com uma capacidade 360º, ou seja, do offline tradicional ao formato mais digital: cabe aos profissionais da área recomendarem quais as ferramentas que mais se adequam à estratégia da empresa e que melhor poderão ajudar a atingir os objetivos de cada negócio.

 

Sentir

Baseando-me no SMART, um dos modelos de abordagem a processos de gestão estratégica e operacional em marketing com que mais me identifico, o sentimento humano relativamente ao profissional de marketing é associado a um valor quase inabalável. A capacidade de conseguir partilhar as nossas perspetivas com os nossos pares, analisando os sentimentos dos consumidores, é algo muito humano e intuitivo, pelo que considero ser fundamental manter bem viva a valorização dos sentimentos, na altura de planear e operacionalizar.

Tive a felicidade de pertencer a uma geração que viveu numa época em que a explosão da televisão deu lugar à tecnologia robótica, em menos de 30 anos (!?), o que faz com que todos tenhamos igualmente necessidade de acelerar o entendimento sobre as nossas audiências, aliadas à implementação das novas tecnologias.

Escolhi falar sobre a importância do sentimento, pois acho que temos evoluído de tal forma, em termos de processos e automação, que cada vez mais valorizamos, por exemplo, o user generated content (irónico, não?), não sendo mais do que a expressão do sentimento relativo a determinada experiência partilhada pelas nossas audiências. Seja “incentivado” ou espontâneo, o sentimento gera formas de sentir. É um word-of-mouth ainda mais poderoso, que tentamos humanizar no digital e que não deve ser descurado.

 

Influenciar

Crítico manter a coerência do discurso, a começar pelos profissionais, no âmbito da gestão dos mesmos, bem como da interação entre as equipas especialistas de marketing digital, vendas e relações públicas.

Se olharmos aos estudos de Lazarsfeld, onde a relevância dos media era inquestionável para influenciar as massas, hoje, além dos media, talvez até mais do que estes, pelo menos de forma não lobista, os conteúdos em social media (LinkedIn, Instagram, Snapchat, Facebook, Twitter…) tornam-se ferramentas de “propaganda”, que influenciam as várias gerações, dos baby boomers aos millennials.

Olhando para um caso prático específico, em apenas dois anos, o Serenity – The Art of Well Being passou de uma simples “nova marca de spa” para uma referência em bem-estar. Fatores críticos de sucesso: serviço, estratégia de marketing assente no digital, relações públicas e social media; denominador comum: as pessoas, a humanização dos serviços e a comunicação.

 

Testar

A inteligência emocional vs inteligência artificial é um tema já anteriormente abordado, numa vertente de recursos humanos, enquanto ciências sociais. No entanto, o marketing é uma das áreas onde acredito que vamos sentir essa transformação de forma permanente, fazendo evoluir o digital para uma nova fase. Torna-se essencial pormos em prática uma velha máxima do marketing digital: a de testar tudo. Atualmente, a nossa margem de erro aparente é menor, devido à constante recolha de informação. Contudo, se de uma forma preditiva já podemos conseguir preencher a maioria dos requisitos por parte dos nossos públicos, também é verdade que não podemos prever fatores que possam influenciar essa mesma interação. Exemplo prático: no turismo é comum recebermos pedidos diários com solicitações muito específicas, como a orientação do sol na unidade da sua estadia; se podem efetuar o pagamento numa diferente moeda… A juntar a isto, é importante referir a importância do estado emocional de quem trata destes pedidos, ou de quem lida, por exemplo, com um chatbot. Tivemos casos de clientes a “brincarem” com a “máquina”, simplesmente porque esta não lhe respondeu a algo muito específico e, a partir daí, não sabemos como está o estado de espírito da pessoa que interage. Estarei a ser minucioso? Por certo que sim, mas é com esta profundidade que devemos refletir e, de um modo prático e geral, este tipo de casos resumem-se à perda do cliente.

 

Integrar

Na prática, a capacidade de aliarmos uma melhor perceção emocional dos profissionais às novas plataformas, irá sem dúvida catapultar qualquer negócio para um caminho que há muito continua a ser trilhado, mas sinto que sempre desviado, uma vez que se foca na necessidade da audiência e não na oferta das marcas.
Existe quase como “Santo Graal” do turismo, no que toca à capacidade preditiva, levando a uma customização do serviço para cada indivíduo. Isto, do ponto de vista de negócio, pode “destruí-lo”, pois a dependência de fatores externos por parte do turismo é, sem dúvida, algo que assumimos e que torna uma indústria única e, muitas vezes, imprevisível. Felizmente, implemento uma série de ferramentas digitais, que nos permitem perceber cada vez melhor as diferentes audiências e focar determinadas ações para determinados públicos, antes, durante e depois das experiências nos nossos hotéis e resorts. Determinante e ainda mais aliciante quando implementámos procedimentos similares no setor imobiliário (com tremendo sucesso), percebendo que a simbiose não existe só entre sistemas, mas também entre indústrias, revelando-se um fator decisivo para o nosso sucesso.

Onde nos destacamos? Na inteligibilidade humana. Na relação, na capacidade de nos entendermos e perceber os nossos colegas, os nossos clientes e entendermos a perceção destes sobre nós. A digitalização não me parece um tópico, pois já faz parte do que é a nossa realidade. Acho que olhamos cada vez mais para a origem das coisas e percebemos como a digitalização tende a tornar-se cada vez mais humana. O fator D (decisivo) estará sempre connosco e é aceitando esse papel que temos a responsabilidade de fazer cada vez mais e melhor, promovendo a segurança, o rigor e as pessoas!

Bruno Silvério

é Marketing & Communication Director na United Investments Portugal.

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