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Marketing Preditivo vs Marketing Antecipatório

Marketing Preditivo

A profissão de Data Scientist tem sido promovida como a profissão mais sexy do Sec. XXI. Um dos impactos deste facto é a emergência e crescimento do Marketing Preditivo (MP), uma técnica de marketing que engloba o uso de analytics, resultado da análise de grandes quantidades de dados, para determinar quais as estratégias e iniciativas de marketing que têm maiores probabilidade de funcionar. De forma mais sucinta, como se pode alavancar o uso de dados para otimizar a relação com a audiência alvo.

A forma mais usada de Data Science no Marketing Digital é em SEO, e na escolha dos títulos que os criadores e editores usam nos seus artigos e jornais online. Os Data Scientists são assim especialistas em usar dados desenvolver analytics robustos. Muitas vezes usam experiências online, entre outros métodos, com o objetivo de ajudar no crescimento do negócio, através de um melhor entendimento do negócio e do consumidor para suportar melhores decisões. Em resumo, Data Science é sobre dados, infraestrutura, testar, e aplicar machine learning para suporte à decisão e desenvolver analytics.

O Marketing Antecipatório (MA) por seu lado é um conceito quase desconhecido que se foca em antecipar, e não apenas otimizar, a relação com a audiência alvo. Para tal, é necessário ir mais além do que a Data Science e a análise da relação entre os dados. É necessário desenvolver insights, ou seja, compreender como os dados nos podem ajudar a antecipar o comportamento do consumidor e daí desenhar e implementar o Marketing-Mix que melhor se adequa a determinado objetivo.

Para antecipar temos de analisar os dados de Consumidor, e de o fazer em contexto, ou seja, tendo em consideração a situação em que esses dados foram gerados. Isso é hoje facilitado e possível com a emergência do Social Consumer, que somos quase todos nós.

O Social Consumer é todo aquele que alargou o seu círculo social através da troca de informação com a ajudas das novas tecnologias digitais e de comunicação, nomeadamente nas redes sociais e no ambiente digital. Devido a esta interação, deixa um rasto digital que resultou no aparecimento do Zero Momento os Truth (ZMOT) onde os consumidores partilham experiências, ratings e opiniões. Estes passaram a ser o primeiro ponto de contacto que outros Social Consumers têm com as marcas, produtos e empresas, e pelo qual são impactados.

Para tirar o máximo partido desta oportunidade, é necessário um analista que não apenas relacione dados, como também consiga antecipar o comportamento do objeto de estudo, o Social Consumer. Para isso existe o Competitive Intelligence, mais especificamente Marketing Intelligence pois o foco da sua atividade será o consumidor e o mercado. O Marketing Intelligence é o desenvolvimento de insights acionáveis sobre o ambiente competitivo como foco no Consumidor e no Mercado, com visto ao suporte da decisão e desenvolvimento da estratégia de Marketing.

Só com esta capacidade se conseguirá desenvolver na prática o Marketing Antecipatório.

E o leitor, já desenvolveu esta capacidade como Marketer ou como empresa? Num mercado cada vez mais concorrencial, esta é a capacidade que o vai diferenciar a si ou à sua empresa. Do que é que está à espera?

Luís Madureira

é Fundador da ÜBERBRANDS, uma boutique de consultoria estratégica que ajuda organizações e os seus líderes a navegar o ambiente competitivo com sucesso. É Chairman da SCIP Portugal e foi recentemente distinguido com o Fellowship e convidado da integrar o Council of Competitive Intelligence Fellows. É keynote speaker e professor a nível internacional. Previamente Global Competitive Intelligence Practice Lead da OgilvyRED, possui uma vasta experiência em Consultoria – Ogilvy Consulting, ÜBERBRANDS – e no Grande Consumo - Diageo, Coca-Cola, PepsiCo, Red Bull, United Coffee, e Heineken. Desempenhou ainda cargos de liderança em Competitive Intelligence, Estratégia, Marketing, e Vendas, a nível local e global. Autor do SMINT, a primeira abordagem ao CI em tempo real, e do INNOVaction, um programa de inovação end-to-end. É licenciado pela NOVA SBE em Economia, possui a certificação CIP-I&II pela Academy of Competitive Intelligence, e é Doutorando da NOVA IMS em Sistemas de Gestão de Informação e Decisão.

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