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Marketing de Conteúdo: quando o jornalista coloca o pé na Publicidade

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Se tem um campo que a era digital embaralhou de vez são os papeis dos profissionais de Comunicação. Aquela separação do início da faculdade, quando alguns vão para o lado do Jornalismo, outros para Publicidade, e alguns ainda para Relações Públicas, já não existe mais. No mundo digital, todos nós hoje somos produtores de conteúdo — até mesmo quem não passou por nenhum dos cursos acima!

Diferente das plataformas de mídia tradicionais, onde o conteúdo é gerado por profissionais especializados, os usuários da web e das redes sociais podem criar e compartilhar qualquer tipo de informação, possibilitando a divulgação espontânea de produtos e serviços para seu público.

Esse cenário gerou um desafio para os times de marketing: eles precisavam aprender a lidar com essa nova maneira de se comunicar, baseada em fornecer informação relevante, tornar suas mensagens mais criativas, atraentes e personalizadas para o seu público-alvo.

Daí surgiu o termo Marketing de Conteúdo que, de acordo com o Content Marketing Institute, “é uma abordagem de marketing estratégica focada na criação e distribuição de conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e reter uma audiência claramente definida e, ao final do dia, direcionar o consumidor para uma ação rentável para a companhia”.

Em outras palavras, para produzir o tal Marketing de Conteúdo os marketeiros ou publicitários precisam se transformar em produtores de conteúdo original e consistente — tarefa geralmente exercida por jornalistas. Por outro lado, está aí um novo e amplo campo de trabalho para os profissionais da escrita (ou da fotografia, do vídeo, da música, porque conteúdo é tudo isso).

O fato é que nunca se produziu tanto conteúdo quanto nos dias de hoje! A cada segundo, são 7 mil novos tweets, 800 fotos no Instagram, uma hora a mais de vídeos no YouTube. Só para dar alguns exemplos!

 

Engajar em vez de persuadir

A grande diferença do Marketing de Conteúdo para a publicidade é que, nele, a influência não é alcançada com mensagens persuasivas diretas e explícitas, mas sim por meio do engajamento da audiência e do reconhecimento da marca. É algo mais perene, sustentável, que vai aproximar a marca do consumidor.

Quer um exemplo? Em vez de pagar uma campanha publicitária para lançar um novo carro conversível, uma montadora pode criar um blog ou uma série de podcasts sobre a diversão de dirigir em estradas inusitadas pelo mundo afora sob o Sol.

E é isso que as pessoas querem. Uma pesquisa da Time Inc. que envolveu milhares de pessoas em todo o mundo descobriu que 90% dos respondentes preferem as marcas que produzem conteúdos personalizados para se engajarem com eles e 50% das pessoas percebem que é por meio desse conteúdo original que as marcas compartilham as informações mais interessantes sobre seus produtos e serviços — e não com suas mensagens promocionais.

É o tal do storytelling que tanto ouvimos falar nos últimos tempos: contar a história da marca, de maneira autêntica, genuína, mas que ao mesmo tempo gere alguma empatia no consumidor.

 

O Marketing de Conteúdo sempre funciona?

Como profissional apaixonada por produção de conteúdo há mais de 30 anos, minha tendência imediata é falar que sim, sempre funciona. Mas vou listar aqui algumas situações em que essa estratégia é mais adequada ou mais eficiente.

  • Engajamento de público em campanhas integradas

Por conta de sua flexibilidade, o Marketing de Conteúdo é usado frequentemente como complemento em grandes campanhas promocionais. Cada vez mais negócios adotam essa abordagem integrada para engajar os consumidores, seja por meio da criação de conteúdo em seus próprios canais corporativos ou com o patrocínio de influenciadores — até porque, como mostram as pesquisas, 61% das decisões de compra são influenciadas pelo conteúdo customizado.

O segredo, aqui, é manter um alinhamento perfeito entre as mensagens das mídias tradicionais com o conteúdo gerado.

  • Quando os resultados da campanha tradicional são difíceis de mensurar

O Marketing de Conteúdo é uma boa escolha quando não se conhece ao certo os impactos e o resultado de uma campanha tradicional. Por exemplo: uma campanha publicitária bem executada pode alavancar as vendas e o reconhecimento da marca no curto prazo, mas como avaliar o seu impacto no médio e longo prazos? Lealdade à marca e confiança podem ser questionáveis e difíceis de mensurar, neste caso. O Marketing de Conteúdo é, de longe, uma estratégia muito mais efetiva para desenvolver um engajamento sustentável do consumidor e conquistar verdadeiros advogados da marca. Até porque o conteúdo produzido é perene: ele permanece disponível na Internet e é por isso que 93% das organizações consideram o seu conteúdo original como um ativo da empresa que aumenta de valor ao longo do tempo.

Quando o objetivo da campanha é aumentar o engajamento e o conhecimento da marca ou do produto
Da mesma forma que no caso anterior, o Marketing de Conteúdo é mais poderoso do que as atividades tradicionais do marketing para aumentar a consciência das pessoas em relação a um produto, uma marca ou mesmo uma causa. Um spot de 30 segundos na TV ou mesmo um banner na web podem levantar o interesse imediato, mas temporário, enquanto o Marketing de Conteúdo é mais eficaz em trabalhar a educação do consumidor. É por isso também que essa estratégia é amplamente adotada no Marketing Social, ou seja, quando queremos promover causas sociais — como proteção ambiental e saúde, por exemplo.

  • Para empresas com budget limitado

O Marketing de Conteúdo é uma ferramenta com excelente custo benefício: custa, em média, 62% menos que o marketing tradicional e gera três vezes mais leads. Isso faz dela a ferramenta ideal para empresas e startups com pequenas verbas de marketing, mas em busca de um crescimento agressivo. Também é uma boa forma de promover produtos baseados no conhecimento, como a venda de serviços.

Portanto, se você é da área do marketing e ainda não abriu os olhos para o Marketing de Conteúdo, está atrasado: 93% dos marketeiros do segmento B2B atuam com Marketing de Conteúdo; 60% dos que estão no segmento B2C têm uma estratégia de conteúdo definida; e 78% dos CMOs acreditam que esse é o futuro do marketing.
E se você é expert em produção de conteúdo, sorte sua — 60% dos marketeiros têm problemas para produzir conteúdo! O mercado tem imenso potencial de crescimento nos próximos anos, aqui em Portugal e em qualquer outro país. É só uma questão de se manter atualizado e encontrar o seu nicho.

Renata Pacheco

é jornalista graduada pela Universidade de São Paulo, com especialização em Inovação Digital e Redes Sociais pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/SP) e eMBA em Marketing Digital pela Universidade de Illinois (EUA). É proprietária da agência de Comunicação Corporativa RWF360 no Brasil há 30 anos e em 2018 lançou a marca MakeAll.Digital em Portugal. Também dá cursos de Marketing Digital e Redes Sociais.

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