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[Falando TI no digital] “A importância da Transformação Digital no Marketing” | RESUMO

No passado dia 21, o nosso CEO Flávio Horta esteve presente no evento digital Falando TI, uma iniciativa organizada pelos nossos parceiros estratégicos OUTMarketing Portugal e OUTMarketing Brasil. Sob o tema “A importância da Transformação Digital no Marketing” e durante uma hora, o Flávio e a Catarina Jones foram respondendo de uma forma descontraída e bastante profissionais a toda as questões veiculadas pelos moderadores Ana Barros, diretora-geral da OUTMarketing Portugal, e pelo Alexandre Tili, CEO da OUTMarketing Brasil.

Em tempos de COVID-19, o que é que mudou num departamento de marketing de uma empresa de IT?

Segundo Catarina Jones, diretora de marketing da Do iT Lean, nota-se que a comunicação está cada vez mais humanizada. A SAP e a Cisco já adotaram esse tipo de comunicação nas suas campanhas de marketing internacionais, pois viram que as histórias tocam no coração das pessoas. A SAP, por exemplo, abordou recentemente a sua abordagem em relação a uma campanha em que estavam a implementar no mercado. “Nós vamos escrever à mão nas próximas campanhas, pois vamos achar muito mais graça ao que é manual e que já é tão diferente do habitual. Isso capta a atenção e a curiosidade das pessoas. A própria Cisco tem elaborado muitas campanhas de vídeo marketing de forma bastante humana.”

De acordo com o Flávio Horta, em tempos de pandemia o departamento de marketing não deverá simplesmente adaptar o seu Plano de Marketing, mas sim alterar completamente. Adaptar ao online não irá chegar. Conceber um evento online e adaptar não irá, com certeza, gerar o mesmo envolvimento que um evento em formato presencial. É necessário fazer mais e refazer de raíz todo o Plano de Marketing. Quem já está relativamente habituado a gerir o ambiente digital da sua empresa ou marca, terá mais facilidade em refazer as suas estratégias de marketing e captar o ROI desejável, tendo em conta este novo cenário. Para quem ainda não está no Online, voltar ao básico, às vezes, ajuda imenso em criar um Plano completamente diferente e colocar a sua marca no Digital. Todavia, levará tempo a surgir o ROI.

As empresas no segmento B2B têm tido a necessidade de humanizar cada vez mais as suas estratégias de marketing. Como é que vocês veem isso?

Segundo a ótica de Flávio Horta, nos últimos tempos, as organizações têm estado a trabalhar nas perspetiva mais humana das coisas. É necessário compreender que quem está do outro lado é uma pessoa, tal como nós, que sofre com a crise económico-financeira e não só. Certamente que não é o momento ideal para adotar estratégias de venda pura e dura de um produto ou serviço. Ressalva que a “comunicação tem que ser toda humanizada” e remata que a “venda surge da consequência desse relacionamento”. Este é o momento crucial para “humanizar” toda a comunicação e toda a relação com os clientes, parceiros e diversos outros stakeholders.

Por último, Catarina Jones refere que nunca tínhamos visto tanto conteúdo a ser desenvolvido como agora. Segundo a Catarina, há duas keywords que se tornaram peças fundamentais no desenvolvimento de content: a empatia e grew people together. Deu o exemplo do novo Google Meet. Na verdade, o que estão a tentar passar através da promoção deste produto é a ideia de que as pessoas podem passar por diversos tipos de cenário. A perspetiva é tão humana e relevante para a atualidade.

Muito antes do COVID-19, temas como o Marketing Digital, o Marketing Automation, o Marketing One to One, entre outros, será que era um discurso do antes ou será que é já uma realidade? Havia ou não havia Transformação Digital antes de surgir a pandemia? Era uma realidade existente ou as empresas só discursavam sobre Marketing Digital e não aplicavam de forma pronta e pró ativa nas suas estratégias de Marketing?

O “Marketing é um só”, acorda Flávio Horta, no qual dividimos em campanhas online e offline. Porém, a estratégia de marketing de uma empresa tem que ser apenas uma. Mas, de uma certa forma, é preciso compreender o comportamento das pessoas, enquanto clientes. Posto isto, o Marketing deverá ser visto ou revisto como todo, colocando o consumidor no centro de tudo, de acordo com as suas dores e preocupações atuais. Novos formatos de consumo surgiram fruto do profundo confinamento a nível global. “Agora consumimos muitas mais lives, webinars, formações online, eventos digitais e, de certa forma, já era inevitável estar presente no Digital.”

Segundo Catarina Jones, as empresas já estavam envolvidas. É uma oportunidade para continuarem a aprender e a criar as suas estratégias de marketing digital.

Estar posicionado com o digital. Hoje para atrair é necessário criar conteúdo relevante e divulgá-lo em diversos meios de comunicação e notou-se que durante o estado de confinamento, muitos brasileiros foram produtores de conteúdo. Em primeiro lugar, notou-se um nível cada vez mais exponencial de criação e divulgação de conteúdo. Passadas umas semanas notou-se uma ligeira redução e as pessoas estão de facto o nível de atenção bastante baixo.

Como é que se pode tornar relevante em termos de conteúdo qualquer empresa, não só do segmento B2B, como também do B2C?

Para o Flávio, ajudar os clientes deverá ser a principal preocupação de uma empresa e isso deverá estar na base de toda a comunicação. O conteúdo tem que ser obrigatoriamente relevante e para se ser relevante é preciso ajudar os seus clientes. Como é que de pode lidar com a quantidade elevada de conteúdo que está a ser produzida por todo o mundo?

Em primeiro lugar, temos que ter mais atenção na qualidade do próprio conteúdo e na quantidade da audiência. Por exemplo, no caso do Digitalks, somos procurados por empresas que pretendem gerar conteúdo em formato online, por forma a aumentar as suas bases de dados e, por sua vez, a sua audiência. É melhor fazer uma live para 10 pessoas que em termos de conversão se tornarão 10 clientes bastante fiéis da sua marca ou fazer uma live para 10 milhões de pessoas e que converterá pouco?, questiona Flávio.

Antes de conceber uma estratégia, é necessário analisar o propósito de tudo. Segundo Flávio, não faz qualquer sentido criar uma ação de comunicação para uma grande quantidade de pessoas no segmento B2B, mas sim criar um tema central em específico para resolver um dos principais problemas ou dores dos seus clientes. Ao fazer isso, com certeza que se irá lembrar de si e tornar-se num cliente, gerando capital para a empresa. Estamos precisamente perante uma abordagem a médio e longo prazo.

Por outro lado, Catarina Jones que esta questão é interessante, na medida em que muitas organizações estão a passar por isso mesmo. As marcas estão a tentar destacar-se perante um mercado global completamente sobrecarregado de mensagens diferentes e de muito conteúdo. É naturalmente um grande desafio dos diretores e assistentes de marketing. De acordo com a Catarina, é preciso olhar para a nossa oferta e ver o que é realmente relevante para esta altura, dando o seu exemplo. A Do iT Lean está a desenvolver aplicações mobile no segmento healthcare, no sentido de responder aos desafios impostos pelo COVID-19. Estas Apps servem para medir as temperaturas dos colaboradores e, dessa forma, as chefias poderem definir planos de trabalho e promover a rotatividade dos seus efetivos.

Hoje em dia, é cada vez mais relevante o Marketing Relacional. Para criarmos relações com os clientes, temos efetivamente que criar uma experiência com o mesmo. Muitas das experiências que eram proporcionadas aos clientes eram feitas no formato físico. Como é que os marketeers do segmento B2B são capazes de promover uma boa experiência com os seus clientes de forma remota?

A diretora de marketing da Do iT Lean assumiu que é uma fã de F1 desde que seguia de pequena as corridas de Ayrton Senna. Todavia, nunca teve presente num circuito de F1. Foi nesta altura que a Catarina nos contou uma situação bastante interessante em termos da própria experiência que teve. Com tudo o que se está a passar, a organização do circuito de F1 em Austin decidiu criar uma ação de fundraising, no qual abriram o seu circuito a toda a comunidade e em que cada pessoa poderia levar o seu próprio veículo e andar a 20 miles/per hour. Ninguém saía de dentro do seu automóvel. Cada participante completava a sua volta ao circuito e depois fazia a doação online. Houve, portanto, uma sensação de experiência, a sensação de ser algo único. E a organização conseguiu angariar um “valor surreal”, enviando para todos os participantes um e-mail com os dados, nomeadamente, o número de participantes, o número de veículos, o tempo de cada um, a quantidade de capital que foi oferecida por entidades particulares e por entidades privadas, entre outros.

Por outro lado, Flávio Horta recorda que é preciso compreender que os eventos presenciais são únicos e singulares em termos da própria experiência. Segundo eles, se neste momento não é possível fazer um evento em formato presencial, é preciso inventar algo diferente e, ao mesmo tempo, impactante. Deu o exemplo do vídeo que, de certa forma, mexe com as emoções das pessoas. Também deu o exemplo dos “bate-papos” através de lives ou em formato webinar. Na verdade, o digital permite que se tenha uma experiência realmente diferente. No caso particular do Digitalks criou-se uma experiência única, fazendo o Digital Drink Ideas todas as sextas-feiras que consiste em convidar profissionais, clientes e parceiros estratégicos do Digitalks e gerar um clima de happy hour descontraído e informal, como se todos estivessem a conversar num bar.

Em suma, o conteúdo deverá ser relevante. A estratégia digital é a base para tudo e torna-se imprescindível trazer a experiência do offline para online, uma vez que é possível com ideias fora da caixa.

No que respeita ao tema da Transformação Digital, os departamentos de marketing iniciaram uma certa transformação digital pela Tecnologia, mas nem todas foram capazes até então. Para vocês, quais são as dicas que poderão transmitir para uma empresa que esteja a iniciar o seu estágio de transformação?

“Se alguém ainda não começou essa transformação, é deveras um cenário assustador, principalmente neste momento” ressalva Flávio Horta, alertando que deverá fazer o quanto antes.

O processo em si é cultural, não é tecnológico. O Digital é precisamente o meio para atingir um fim. A Tecnologia e o Digital são o elo de ligação para que se faça a própria transformação nos respetivos negócios. É fundamental retirar tudo o que se aprendeu no passado das nossas cabeças e compreender em termos culturais o que se pode fazer no formato online em tudo o que se faz com uma empresa.

Por sua vez, Catarina Jones refere que tudo mudou com esta pandemia. Na verdade, para muitos dos profissionais de marketing tinham os seus planos de marketing e de negócio montados e devidamente preparados para o novo ano. Contudo, tudo mudou e ninguém estava de facto à espera desta mudança abrupta. Esta nova fase obrigou, portanto, a uma mudança drástica dos planos de marketing e negócio, dando ainda mais primazia ao papel do marketing enquanto fator de inovação. Segundo a Catarina, há diversas atividades que perderam o seu real valor, pois os clientes estão no online e, como tal, faz todo o sentido apostar de forma premente em táticas de cariz unicamente digital.

Em jeito de um breve overview, é necessário fazer um reset ao plano de marketing das empresas com foco num mindset digital; a comunicação deverá ser mais humana e empática. Se o Storytelling já tinha um papel relevante, agora ainda mais. A comunicação deverá ser altamente personalizada com apoio da própria tecnologia e, ao mesmo tempo, ter o foco de ajudar sempre o cliente. Além disso, há que promover a customer experience no digital; ter uma visão holística. Ou seja, é fundamental a integração de todas as áreas da organização com base na tecnologia e aproveitar as ferramentas de apoio às atividades de marketing que se tem ao dispor para alcançar a audiência, automatizar os processos e fomentar a colaboração. Nesta talk estiveram presentes quatro ilustres profissionais provenientes de três localidades diferentes (Lisboa, São Paulo e Austin) a falar sobre Processos, Tecnologia e Pessoas.

Redação Digitalks

Equipe de conteúdo do Digitalks.

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