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Economia da Experiência é a Economia da Integração

Economia da experiência

Muitas vezes temos a impressão de que a ideia de Customer Experience ou conceitos como a Economia da Experiência são novos. De facto, em 1998 (mais de 2 décadas atrás), na Harvard Business Review já havia um artigo dos professores B. Joseph Pine II e James Gilmore a explorar o tema.

A diferença fundamental é que de alguns anos para cá tem-se a oportunidade de potenciar as experiências através da combinação de recursos digitais (apps, e-mails, mensagens, e-commerce, etc.) com touch points físicos.
Ao fim e ao cabo, a experiência acontece na perspetiva de quem a vive – e nesta matéria o grande desafio é fazer acontecer, na prática, algo que diversos especialistas convencionam chamar de experiências fluidas.

O conceito da experiência fluida nada mais é do que a ideia de que a jornada do cliente aconteça através dos diversos touch points sem que haja rupturas ou interrupções, de tal modo que um touch point tenha o registo das interações do cliente e que o próximo (seja ele qual for) não exija um “retrabalho” por parte do cliente.
Fácil explicar, difícil de fazer.

No mundo real, as interações dos nossos atuais e futuros clientes com nossas empresas acontecem através do contato com coisas, pessoas ou sistemas. Como garantir que uma dúvida tirada pelo cliente no ponto de venda seja insumo para uma campanha de content marketing por exemplo?

Integrações do ponto de vista de processos e pessoas são importantes, naturalmente, mas as integrações tecnológicas são fundamentais no processo.

Na prática, as empresas têm uma infinidade de sistemas com espectro mais amplo ou mais restrito de funcionalidades. Plataforma de e-commerce, marketing digital, sistema de PDV, ERP, contact center, etc, etc, etc.

Com a proliferação de sistemas em SaaS (software-as-a-service), em especial na área de Customer Experience, é muito comum hoje uma empresa ter 5, 10 ou 15 sistemas diferentes que de alguma maneira lidam com interações com o cliente.

Toda esta parafernália eletrônica precisa estar integrada para que não envie uma mensagem de seja bem-vindo a alguém que é seu cliente há décadas. Ou para que não envie uma promoção àquele cliente que deixou de lhe pagar há meses.

E aí chegamos ao ponto central: o que viabiliza a economia da experiência são as integrações.
Uma pesquisa apontou que 84% das empresas (pesquisa feita no Reino Unido e Estados Unidos no início de 2019) consideram que atividades relacionadas à integração de sistemas estão a exigir muito mais esforço que o previsto inicialmente.

A questão é que é relativamente simples integrar sistemas hoje em dia. Mas questões subjacentes como garantia de privacidade, segurança de dados, autenticação, proteção contra invasões ou manipulações indevidas de dados em trânsito e o próprio gerenciamento e governança de execução destas integrações são pontos que geram esforços adicionais.

Ademais, é preciso combinar a capacidade de integrar sistemas não-SaaS com plataformas em SaaS. Sistemas que rodem em infraestrutura interna (on premises) com sistemas em infraestrutura pública (cloud). Não é razoável pensar em reconstruir a casa apenas para trocar a porta!

Então ao pensar e planear seu projeto de Customer Experience, independente das plataformas que venha a adotar, dedique um tempo especial ao tema integrações. Considere adotar uma plataforma que permita desenvolver suas integrações (real time ou não), desenvolver APIs para conectar seus sistemas proprietários ou legados e gerenciar a execução destas para que as exceções e os problemas possam ser rapidamente detectados e corrigidos.

Porque é a Economia da Integração que viabiliza a Economia da Experiência.

Paulo Felix

MBA em Gestão Comercial e licenciado em Tecnologia de Processos de Produção tem mais de 20 anos de experiência em tecnologia, gestão e experiência do cliente. Managing Partner da Partners Digital em Portugal, atuou anteriormente em empresas como SAP, Oracle e TOTVS onde exerceu funções de gestão e liderança em vendas, canais e serviços. Sem uma frequência definida atua como Formador em cursos de extensão universitária e pós-graduação nas áreas de soft-skills e gestão.

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