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As Métricas de Marketing e Vendas também precisam de ir à Inspeção

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Um Gestor de Vendas é como um piloto de rally a tentar alcançar a meta. Mas, nenhum imagina vencer uma competição, sem uma pit stop. O que significa isto no Marketing e nas Vendas? Que temos de parar para medir métricas e afinar a máquina.

Já perdemos a conta ao número de empresas que vimos a circular com apenas uma métrica: o total de Vendas. Então, voltemos ao nosso piloto de rally: como não esteve atento à condição dos pneus e ao nível de óleo, teve um mau desempenho. Mas, ainda assim, chegou ao fim da corrida. É por isso que focar-se só no volume de vendas – a sua meta – não é uma estratégia vencedora. O grande desafio é, saber quais as métricas que deve acompanhar.

Cada empresa tem as suas métricas. O grande factor que devemos considerar é o modelo de negócio de cada uma. As métricas chave, ou KPIs, de uma empresa SaaS com modelo de subscrição, têm de ser diferentes de uma empresa de Tecnologias que implementa projectos.

É simples. A rentabilidade das Vendas numa empresa SaaS, por exemplo, é conquistada ao longo do tempo com renovação após renovação, e não à primeira transação. Com a possível exceção das subscrições anuais, o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), é superior ao valor de encaixe, o que significa que esta empresa deve ter os olhos firmes no Customer Lifetime Value (CLV), no Custo de Aquisição do Cliente (CAC), no churn e no Net Promoter Score (NPS).

Ao comparar o CLV – o valor médio vitalício de cada Cliente com o CAC – o custo das ações de Marketing e Vendas para adquirir o Cliente – o Gestor de Vendas, descobre o quão rentáveis são as ações de Marketing e Vendas. O objetivo deve ser claro: manter o CLV alto e o CAC baixo. A taxa de churn, a desistência das subscrições, precisa de ser baixa para manter o CLV; enquanto o Net Promoter Score, mede a “felicidade” dos seus Clientes e oferece uma previsão sobre a taxa de churn futura.

Esta relação entre as métricas, determina o sucesso de uma empresa. É por isso que é tão importante falar em customer success: ao manter os Clientes satisfeitos, reduz o churn e aumenta o CLV. É possível gerir o CAC, à medida que se conhece melhor o Cliente ideal e se avalia o sucesso das ações de Marketing.

Em empresas de Tecnologias de Informação, segmento B2B e tipicamente vendas complexas, métricas como o CLV, CAC, churn e NPS, fazem ainda mais sentido. É importante avaliar o lead de acordo com as métricas que representam um trade off entre o custo de adquirir leads e, a eficácia das Vendas (o retorno dos leads).

Começando pelo Marketing, deve avaliar a eficácia do site a gerar leads (taxa de conversão do site), o sucesso do SEO a gerar leads de baixo custo (com origem orgânica nos motores de busca), e que percentagem de leads transferidos do Marketing para as Vendas são realmente de alta qualidade (oportunidades de vendas dos leads gerados). Por outro lado, o sucesso das Vendas, reflete-se na close rate, a percentagem de negócios fechados com os leads de qualidade e, no sales cycle length, o tempo que as Vendas levam a fechar um negócio.

Controlar o desempenho destas empresas B2B, fora do modelo de subscrição, envolve dar o passo mais simples. Neste caso, a avaliação mais rápida e direta que pode fazer é, aumentar a close rate. Depois, continue de marcha-atrás: diminua o tempo do ciclo de Vendas para que cada vendedor passe menos tempo com um lead e, avalie a qualidade dos leads gerados pelo Marketing.

As Vendas e o Marketing, são áreas extremamente ricas em dados, e o maior desafio é precisamente definir as métricas certas para o seu modelo de negócio. Depois de as estabelecer, o trabalho do Gestor de Vendas diminui e, paradoxalmente, melhora. As métricas funcionam como um copiloto que indica ao seu piloto a quantos metros está a próxima curva e qual o ângulo de viragem. E assim, a viagem até à meta, é muito menos atribulada.

Ana Barros

Licenciada em Informática de Gestão, com formação executiva em Liderança pela Universidade Católica e Mestranda em Gestão de Marketing no IPAM. Ana, acumula 16 anos de experiência no setor das Tecnologias de Informação. Com experiência nas melhores práticas de Marketing, Comunicação e Vendas direcionadas para o mercado B2B, é sócia fundadora da OUTMarketing Portugal (2007) e da OUTMarketing Brasil (2012), com funções de gestão e estratégia de expansão de negócio nos 2 mercados. Organizadora da Conferência Falando TI que reúne o ecossistema das Tecnologias de Informação, B2B, a nível nacional e além fronteiras, partilha ainda conhecimento como Professora convidada na Universidade Lusófona e como Oradora em eventos com temáticas relacionadas ao Marketing e Vendas para B2B.

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